Patagonia a dit publiquement de ne pas acheter sa veste la plus vendue

Le jour du Black Friday 2011, Patagonia publie dans le New York Times une pleine page titrée « N'achetez pas cette veste », montrant son best-seller. Le texte détaille le coût réel de fabrication : 36 gallons d'eau, environ 9 kilos de CO2, et une quantité de déchets produite pour un seul exemplaire. L'annonce coûte 57 000 dollars. Elle génère, selon l'entreprise, entre 40 et 50 millions de dollars de couverture médiatique gratuite, et les ventes progressent d'environ 30 % dans les mois qui suivent. Le message ne cherchait pas à faire moins vendre : il servait de preuve. Une marque qui dit publiquement de ne pas acheter devient plus crédible quand elle affirme autre chose.